2007在哈尔滨举办的国际酒交易会上,很多知名白酒国产品牌都进行了亮相,是近年来国内白酒势力的一次综合展示。

    间接引入国际烈酒巨头帝亚吉欧集团一年多后,水井坊的国际化征途再度迈出一步。根据水井坊昨日发布的公告,公司已于本月16日与帝亚吉欧集团下属公司Diageo　Singapore　Pte　Limited签署协议,向其销售水井坊品牌白酒商品。此次交易累计金额3000万元。昨日,水井坊股价应声大涨。

    然而记者了解到,此前包括茅台、五粮液、泸州老窖在内的多个国内白酒品牌均有试水国际市场,尽管行业内部涌动着海外扩张的冲动,然而限于种种不利因素,白酒出口在眼下的中国仍只能作为卖点。

    “尽管国内部分高端酒在国外均有铺货,但实际销量仍有限,更多的是起到向国外华人品牌展示作用。白酒在国外的消费习惯并没有培养起来。”一业内人士告诉记者,事实上某些品牌大部分用于出口的酒因种种原因最终又回流到国内市场销售。“国家对出口白酒有减税政策,不排除一部分企业借此避税。”

    水井坊的国际化努力

    此番水井坊与外资伙伴的渠道合作,令此话题再度被提起。昨日,水井坊公告了与帝亚吉欧集团旗下Diageo　Singapore　Pte　Limited在2008年的第一单关联交易。公告称,今年水井坊与该公司的日常经营性关联交易主要销售产品,“交易价格参照同类商品出口外销的市场价格,并结合探索期市场开发费用的实际投入和分担情况进行结算,交易金额为3000万元。”

    记者了解到,利用帝亚吉欧国际市场经验和渠道,加快产品结构调整和品牌创新战略的实施从而促进产品品牌建设和海外市场拓展,是水井坊一直以来的愿望。早在水井坊去年4月召开的2006年度股东大会上,时任水井坊董事长的杨肇基即表示,双方将在包括品牌建设、人员、销售等多方面展开全方位合作。

    杨肇基表示,目前中国的白酒还没有真正进入国际烈酒主流市场,公司一直在探索中国白酒进入国际市场的道路,水井坊与帝亚吉欧合作的目的是使“水井坊”品牌进入国际市场。按照杨肇基的说法,双方即将在多个方面展开合作,产品研发合作即是其中之一。

    尽管被各方炒得火热的并购话题冷却后,在接下来的时间里,相对于其他品牌的高调宣传,水井坊多少显得有点沉寂。今年3月,在水井坊现任董事长黄建勇履新之际,有关其与外资伙伴帝亚吉欧合作的话题再度成为业内关注热点。

    其时,水井坊有关负责人向记者表示,结合眼下酒类行业高档白酒的发展趋势,公司正与帝亚吉欧一起紧锣密鼓地研发创新产品,“新产品将在酒体方面有所改进,以进一步拓展国际市场,以及80后消费人群的酒类消费市场。”

    记者了解到,2007年1月,帝亚吉欧已经在东南亚市场进行了“规模试验性铺货”。而水井坊去年上半年公司实现出口销售收入611.7万元,较上年同期增长126.25%。而昨日,水井坊股价闻风大涨,一反前日之颓势。

    尽管不到两年的时间里,出口概念为包括水井坊在内的部分高端白酒释放良多利好。但有关数据表明,白酒出口在眼下仍是作为卖点成分居多。以水井坊为例,该公司2007年上半年实现主营业务收入48517.79万元,同比增长50.19%；实现净利润6765.92万元,同比增长87.06%。据此分析,尽管公司去年上半年出口销售收入翻倍有余,但611.7万元的销售收入相对于48517.79万元的主营收入,仍相当单薄。而其昨日公布的Diageo　Singapore　Pte　Limited的3000万元外销订单相对于水井坊2007年的10.04亿元主营收入,无疑对公司全年业绩拉动不会有太大意义。

    考虑到水井坊一直延续的高端品牌路线,其对海外市场的探索或卖点成分居多,真正意义应在于品牌的提升。而四川另外一名酒企业剑南春副总经理杨东云此前在酩悦轩尼诗为文君酒举办的新闻发布会上,曾向记者坦承,剑南春转让文君酒控股权的出发点在于,期望借与国际品牌的合作实现对剑南春品牌的提升。

    记者了解到,文君酒厂此前为剑南春集团的全资子公司,在密谈了3年之后,剑南春与酩悦轩尼诗最终于去年上半年携手成立了合资公司。轩尼诗斥资近1亿元持股55%,剑南春则拥有45%的股份。据了解,这是继帝亚吉欧成功并购全兴43%股权之后,外资并购中国白酒企业的第二案,同时也是外资企业首次控股我国白酒企业。

    部分白酒出口回流

    如果说水井坊和剑南春借外资合作打开国际之门,以茅台、五粮液为代表等高端白酒早已在国际市场捷足先登。记者了解到,通过国际营销渠道,茅台、五粮液早已进入欧美、日本、东南亚等市场。其中,五粮液出口规模最大,号称出口创汇占同行业出口总额的90%以上。

    尽管如此,高档白酒出口在国际市场的销售仍不被看好。“尽管国内部分高端酒在国外均有铺货,但实际销量仍有限,更多的是起到向国外华人品牌展示作用。白酒在国外的消费习惯并没有培养起来。”一业内人士告诉记者,事实上某些品牌大部分用于出口的酒因种种原因最终又回流到国内市场销售。“国家对出口白酒有减税政策,不排除一部分企业借此避税。”

    记者在百度上随机搜索即发现一条有关白酒回流的消息:据2006年5月31日《温州都市报》报道,“本月27日上午,鹿城工商分局水心工商所根据群众举报,在浙南农贸市场查获涉嫌走私的五粮液300瓶,案值7.7万余元。这批查获的五粮液是五粮液公司专门用于出口的,国家已免去了该批五粮液的税收,因此价格比国内销售的五粮液略低些。按照有关规定,出口商品如不通过正常的手续,是不得在国内市场经销的。一些不法分子为牟取暴利,通过不正当途径将一些准备出口的商品偷运回国内销售,给国家税收造成损失,同时也对国内市场上的五粮液销售造成冲击。据当事人刘某交代,今年3月至5月,她先后2次到义乌,以每瓶五粮液257元的价格,购进总共430瓶、无任何手续的出口专用五粮液。

    一业内人士告诉记者,高档白酒出口回流现象在华南地区已形成相当规模,一部分经销商即靠此“发家致富”。

    中国白酒出口道路曲折

    除出口回流外,仍有众多因素阻碍白酒出走的步伐。“消费习惯是一个方面,目前中国白酒在国外的市场仍只在华人中间,如何让没有白酒消费习惯的外国人接受中国的白酒,我看是问题的关键。”泸州老窖一高层向记者表示,自己并不赞成如水井坊般改进酒体,“这是治标不治本的方法,关键是要拿出有说服力的标准,让外国消费者明白为什么要喝白酒,中国的白酒有什么有益成分。”该高层认为,这一手笔应由政府主导。

    对此,一部分业内人士持不同观点。此部分人士认为,白酒也当与时俱进,改进酒体以适应新的目标消费群体,并无不妥。

    记者了解到,目前国内部分名酒企业已着手研究就白酒出口标准进行研究。“事实上,白酒在国外的衡量标准并不是完全没有。早前小规模进入的一些低档酒在国外已经打开部分市场,国外有些地方关于中国白酒的标准是按照它们制定而来。”一酒业高层告诉记者,但其认为针对高档白酒应另有标准。

    此外,海外渠道的拓展、海外营销人才的缺乏对于中国白酒企业来说也是一个考验。“中国文化走到哪里,中国的白酒就能去到哪里。”泸州老窖董事长谢明认为,中国白酒出口的道路与中国经济、中国文化的扩张密不可分。

    尽管目前中国白酒出口仍面临不少瓶颈,尽管未能形成真正规模,但白酒行业内部涌动着扩张的冲动,在一批中国白酒企业不懈的“洋务运动”下,白酒出口未来可期。