借势"喜羊羊" 澳芝妙探索羊乳发展新路径

    食品行业内“喜羊羊”风头正劲。领军企业中，乳业三巨头之一的光明，推出了印有喜羊羊卡通形象的儿童奶；而从中小型企业来看，2009年秋季糖酒会上，“喜羊羊”更是一窝蜂似的分别出现在乳饮料、休闲食品、八宝粥等各个食品品类中。

    这些企业是基于何种心态与其联姻的？“喜羊羊”为他们带来了什么？企业又是如何借势“喜羊羊”筹划自己未来的？日前，本刊记者赶赴北京，采访了澳芝妙乳业（北京）有限公司董事长刘炜先生。澳芝妙乳业于2009年5月份推出了“喜羊羊”系列羊乳制品，从企业反馈的数据来看，这种借势第三方的做法，已经取得了初步的成效：众多的食品经销商找上门来要求代理产品，终端销量一路上升。

    “喜羊羊”带来销售的放量增长

    记者：国内乳制品市场当中，牛乳制品是一枝独大的。那么作为一个细分品类，国内羊乳制品目前的市场格局如何？

    刘炜： 目前国内做羊奶的企业还不多。做得不错的企业大多集中在陕西，那里云集了十几家做到一定规模的羊乳制品生产企业，但是他们中的大部分都是做羊奶粉的，有一定知名度的液体羊奶企业也就两三家。总体来讲，国内羊乳生产企业的规模都普遍偏小，大家都处于发展的阶段，市场变数很大，格局尚未稳定，而且缺乏叫得响的品牌。

    记者：澳芝妙是最早携手喜羊羊的企业之一，得到了其在羊乳制品的卡通形象使用权，当初是出于何种原因，使你们选择了牵手“喜羊羊”呢？

    刘炜：澳芝妙从2007年就开始出羊奶系列产品了，但是直到2009年，纯羊奶的销量就是上不去。我们仔细分析后认为原因有二：一方面是很多消费者对羊奶制品没有认知，另外一方面就是我们的品牌力不够强大。但是我们本身是有品牌意识的，一直想找一个能借势的第三方来助力企业和产品的发展。

    当时在广东、福建很多做得比较有起色的羊奶企业，70%以上的产品都是家长买了给小孩喝的。我们认为，中国的羊奶市场如果要打开，就必须有一个接近孩子的品牌。很多孩子都爱看“喜羊羊和灰太狼”这个动画片，澳芝妙做的是羊奶，把这个孩子们喜闻乐见的卡通形象跟我们的产品结合起来，消费者接受起来就会容易很多。

    记者：截至目前，“喜羊羊”系列产品也销售了有半年的时间了，这段时间以来，您认为，它对销售起到了怎样的作用？

    刘炜：我认为可以从三个方面来考量：第一，终端形象。目前在市场上， “喜羊羊”的卡通形象，能够使产品从众多的竞品中跳出来，终端的视觉冲击力很好。第二，销售网络。之前我们在进行招商的时候，一些经销商由于对产品不了解，而无法与我们达成良好的合作关系，但是这次糖酒会上，不少人找上门来，希望能够代理我们的产品。这对于我们组建一支强有力的销售渠道是非常有好处的。第三，终端销量。根据目前的市场情况预计，今年下半年我们的销售额应该高于前三年半的总和，这都是“喜羊羊”带来的。

    不担心“喜羊羊”的未来发展

    记者：产品与“喜羊羊”结合之后，或多或少地都要受制于这个卡通形象的发展，您是如何看待“喜羊羊”的未来的？

    刘炜：在签约之前，我们跟“喜羊羊”的授权方高层进行过深谈，认为他们是有那种持续稳定做事的决心和魄力的，也是从与时俱进的角度和观点来做品牌的。他们的资金实力比较强，为了迎合受众的需求，结合中国每年的生肖，公司每年春节都要出一部贺岁电影，比如说去年的《牛气冲天》，票房超过8000万元！今年春节准备上映的《虎虎生威》，有行家预测将大大超过去年的水平！另外还有卡通电视剧不断地推出，比如配合奥运会，他们制作播放了二十多集的《羊羊运动会》。总之，主题都是常换常新的，原来连续剧有680集，现在还在不断地编辑制作。因此，我们觉得“喜羊羊”在中国会比《米老鼠和唐老鸭》还将受到小朋友的欢迎。

    另外，我们产品的推广来也能够进一步宣传“喜羊羊”的形象。我们跟他们签订的协议里面就有一条，每年拿出营业金额的特定比例来宣传“喜羊羊”，作为动画形象的衍生产品企业，我们的推广力度也将更加直接第推展“喜羊羊”的形象，增强卡通的生命力。

    记者：那么，您又是如何看待现在食品行业遍地都是“喜羊羊”的情况呢？

    刘炜：我们还是欢迎大家的加入的，在羊乳饮料方面，我们拿到的是独家授权，已经把竞争者拦在了门槛之外。

    但是，我们也有一定的担心，那就是出现产品质量问题。现在市场上已经存在着大量的仿冒产品，它们都是由一些小企业生产的，品质很难保证，但是销量却都不错，因为消费者并不知道，到底谁才是真正经过“喜羊羊”授权的产品，看到这种可爱的卡通形象，就产生了购买。目前我们也正在着手打假，希望能够保持市场的纯净。再有就是，“喜羊羊”在食品行业的授权跨度很大，我们也希望各品类的生产企业都能够重视产品品质以及形象，毕竟大家都被“喜羊羊”连接成了一个有机的整体，一损俱损，万一有企业出现了质量问题，那么消费者会认为“喜羊羊”的产品都有问题，这就直接影响到了其他企业的市场。

    通过“喜羊羊”拓市，发展全产业链

    记者：从渠道和消费者的角度来讲，目前大家都比较关注的是“喜羊羊”，那么如何才能让他们将关注的重点由拥有这个卡通形像的产品延伸到企业以及企业的其他产品呢？

    刘炜：越來越多的人知道，羊奶的营养价值优于牛奶，但大部分人都不愿意改变习惯，不愿意尝试新东西，而且会问“羊奶是不是有膻味？”、“羊奶卫生吗？”等等，还没开始喝就望而却步了。所以，重点是如何让消费者喝到羊奶、感受到纯正的羊奶、喝到“美味的羊奶”，一旦消费者喝过我们的羊奶就会说：“原来澳芝妙的羊奶这么好喝呀！”这就需要一个媒介，这个媒介就是“喜羊羊与灰太狼”。

    但是，如何让消费者尝试购买是一个关键，我们想通过“喜羊羊”系列产品，先让儿童喝起来，让家长认识到羊奶的好处后，在不排斥的基础上再做一些宣传和教育的工作，然后，我们再从产品上跟进，现在的单品是20个，主要是塑瓶和百利包；明年将推出大、小利乐砖和奶棒；在明年下半年或者后年，推出喜羊羊的系列羊奶粉；之后还会有羊奶茶、羊奶片、羊奶酪、羊酸奶，还有鲜羊奶等上百个品种，全部打的是儿童牌。

    另外，我们一直关注和投入执行全产业链策略。从源头的养殖到生产、后期的市场营销，要把这个产业链运作好，需要很强的内功。在养殖基地方面，目前陝西、北京的基地已投入使用，未来我们在內蒙、河南、山東、吉林等地也会逐漸开辟养殖基地。另外，在羊的引进、繁殖、奶的控制等环节都会引进更多先进的技术。我们和国内顶尖的研发机构一起研发口感好且更加有营养的羊奶制品等等。只有这样，澳芝妙企业才会拥有更强的自主性，更强的竞争力以及更强的抗风险能力，才能够与其他羊乳企业一起，把中国羊乳制品市场做强做大。