川酒 有多少 思考可以重来？中国质量新闻网

    轰轰烈烈的又一届糖酒会在蓉城落下了帷幕，红火和热闹的背后留给了整个行业怎样的思考，又给了川酒如何的思考？！

    川酒：版块思考

    最近，随着经济的稳步快速发展，酒类在大的经济环境下，也取得了长足高速的发展，洋河掀起“蓝色风暴”，吹响了苏酒集体发力，而且今世缘、双沟可以用突飞猛进来形容；以口子为代表的“盘中盘魔咒”引领徽酒横行白酒天下；西凤的东扩西进，集中体现了老名酒苏醒的历史根基；宋河为代表的豫酒复苏行动；琅琊台冲十，鲁酒整合；东北酒南下………川酒一统天下的局面正在经受着前所未有的考验，中国白酒进入了新一轮的整合阶段。

    大环境的挑战直接影响川酒的发展。以下几点应该是整个行业的思考：一是中青年消费者对健康、品位的追求，理性消费对白酒市场容量的致命打击，品牌竞争将是下一阶段白酒竞争的主旋律，80后已经走到消费前台，而立之年的他们掌握了更多的消费话语权；二是政府的可作为将进一步影响到宏观政策对整个白酒行业的发展方向，酒后禁驾，税收调整将会不同程度直接影响未来酒业的发展；三是以资本整合为核心的市场竞争让众多模式难以复制，中小企业、低端竞争的企业生存空间越来越小。

    而今的白酒市场处于一个激烈的竞争时期，各种变数俱存，考验的是企业的综合实力，行业两极分化趋势更加明显，白酒行业集中度进一步提高。一线名酒市场份额稳步上升，马太效应越演越烈。对于中国白酒行业最大，也是最主流的川酒板块来说，机遇大于挑战。由于受独特地理、温度、土壤以及湿度的影响，四川产好酒，是历史，也是川酒的整体品牌基因，品质给了川酒的发展根基。以五粮液、泸州老窖、郎酒为代表的川酒板块正符合了现代消费者对“好酒”、“名酒”的消费追求。但是，川酒将会受到以洋河、今世缘、老白干、西凤为代表的二线名酒的激烈冲击和挑战。如果川酒没有把握行业新一轮发展机遇的话，川酒板块将会有“分崩离析”的危险。

    如今的白酒市场营销更多的考虑到竞争对手层面，而川酒更多的思考的是让消费者如何适应“自己”的层面，忽视了竞争对手要素，同时也对消费者研究不到位。这就不可避免地导致低级、同质化竞争局面的出现，大部分川酒还是在卖原酒，走低端路线。五粮液开发无数的子品牌，不规范的市场竞争以及品牌运作过度透支母品牌的品牌价值；在高端市场，川酒中五粮液、水井坊、国窖1573与国酒茅台共同切割中国高端白酒市场；而沱牌、剑南春、绵竹大曲在中国低端市场占据很大的份额，提升的速度显然跟不上市场步伐。

    经济在发展，消费层次在不断提升，中高档白酒是未来中国白酒行业发展的主旋律，也是未来中国白酒竞争的主战场。川酒板块缺乏真正意义上的中坚力量，虽然有浓香型白酒鼻祖——泸州老窖也在积极整合产品线，推出了全线的头曲等系列产品，但无法改变的是其在区域市场被地产强势品牌阻击的命运；改制整合后的新郎酒这几年的发展可圈可点，陆续推出蓝花郎、红花郎、青花郎、新郎酒，采取群狼战术意图切割中档酒市场，但是一些区域市场遇到的阻力依然不小；随着区域二线强势品牌的不断崛起，川酒板块显得势单力薄。五年口子窖、迎驾贡、高炉家占据安徽中高端白酒大半江山；洋河蓝色经典的崛起，带动今世缘、双沟等苏酒的全面出击，直接冲击川酒的腰部价格带，使川酒失去真正意义上的利润黄金价格带；以琅琊台、趵突泉、扳倒井为代表的鲁酒的重新崛起，更是使得金剑南在山东市场更加尴尬；老白干、板城烧锅、山庄老酒三足鼎立，使得中高档川酒在河北餐饮市场几无立足之地；西凤固守陕西大门；红星、京宫等二锅头发力中高端占据皇城脚下。这些市场形势对川酒的全国化都提出巨大的挑战。

    川酒：定位思考

    川酒要升空。何谓升空？白酒是一个溢价消费品，也就是奢侈品，白酒消费更多的是一种文化消费。这就是为什么五粮液能够得到消费者青睐的原因。川酒更重视产品品质的积淀，而在品牌塑造上缺乏积淀，给人们的联想也就是川酒品质不错。喝洋河蓝色经典，消费者感受到的是“男人的情怀，是智慧”；喝双沟珍宝坊，消费者懂得“通融的力量”，一定会从容面对。川酒，有了品牌共性，更多的要在品牌个性上下功夫。

    五粮液可以高高在上，那是因为它是中国酒王。高高在上是一种姿态，更是一种站在消费者立场的态度，它本身就是一种“落地手段”。对于其他川酒来说，如果都是高高在上的话，那无疑会受到消费者的“冷落”。川酒从整体上来看，还处在“买酒的不喝，喝酒的不买”阶段，也就是礼品营销阶段，我们可以看到，每逢春节等节假日期间，五粮液、剑南春、国窖等川酒整体上销售很好，而在餐饮市场，川酒表现并不如意。如今，各区域品牌，尤其是二线名酒均在“落地”上狠下功夫，抢占渠道，抢占终端，抢占消费者心智，这就是为什么川酒走出四川后，有大人气而无大市场的真正原因。川酒中泸州醇就是这几年迅速崛起的一个案例，泸州醇是泸州老窖子品牌，其崛起的根本原因就是以消费者为导向，通过对市场、渠道以及品牌核心进行重新梳理，提出了“柔和泸州醇”的品牌核心诉求，确定了盘中盘启动成都战略本埠市场，1＋1营销策略启动四川、山东、江苏重点市场的布局战略，泸州老窖系列在全国市场的强势表现给川酒一个很好的启示，要想取得更大的发展在品质的基层上还是要靠品牌拉动。品质、营销、品牌三者相互结合，相得益彰，这样的川酒走出去才更有生命力。

    川酒：战术思考

    行业内流传着一句话“四川人会酿酒，安徽人会卖酒”，说得就是川酒在营销推广方面落后于徽酒。川酒在很多方面也要考虑考虑营销这把利剑了。

    重视市场、重视对手、重视营销。“知己知彼，百战不殆”，川酒首先要清晰认识到谁是竞争对手？是川酒自己还是区域二线名酒！只有界定竞争对手，才能够找准自己的营销方向，改变“川老大”的想法。川酒在坚守传统风格的时候，要积极看到竞争对手在营销模式、产品创新、消费者界定上的优势，着力打造新川酒、新形象。

    重视自身的技术优势，要把川酒工艺营销发挥到极致，尤其是中国消费者心目中一线品牌的心智地位，也就能够继续强化川酒的价值性。川酒在技术研发上堪称中国白酒之最。拥有最多、最权威的技术专家以及独特的自然酿酒条件，技术是川酒的营销基因，但是川酒缺乏将技术营销化。这一点剑南春引领整个川酒板块。2005年，剑南春第一个提出“纯粮固态发酵工艺，高档白酒身份证”，并将其提高到国字标的行业标准，极大地提高了剑南春的品牌高度，然而剑南春却没有适时推出高端新产品，丧失了一次拉近与茅台、五粮液距离的机会；2007年末，剑南春又率先提出了“通过挥发系数检测年份工艺”并借此推出高端年份酒，有效地改变了目前年份酒混乱的局面。

    川酒：战略思考

    全面优化产品线，高中低全线推进。开发适合市场需求的产品是企业生存与发展的基础，企业要根据自身实际，结合市场情况，在增加产品附加值的基础上，协调发展高、中、低档产品，不能一味追求高端化，要以中低档品牌占市场、求生存，高端品牌求效益、促发展，以满足不同层次消费者的需求。如泸州老窖在借鉴传统工艺基础上开发多功用基酒和调味酒，就取得了良好的效果；如水井坊正开发酒吧新酒，瞄准夜场消费等等，从生产规模和市场影响力来看，“浓、清、酱”三大基本香型仍是主体，但在产品、工艺、风格、口感等方面，都不同程度地与时俱进，走新型健康的道路，对于大型川酒企业，需要以传统优势香型为主，开发其他香型，如泸州老窖兼并酱香型酒厂；如郎酒一直是以酱香为主，同时生产浓香和兼香，因为“一香为主，多香并举”是未来大中型名酒企业产品开发的主攻方向；对于中小企业，要走差异化的道路，国窖的定制就是一个很好的探索。

    不断主动出击，参与大的市场竞争。走出口之路，抢滩国际市场，川酒的出口虽然已在全国白酒出口市场上占有大的比重，但仍需通过展会、大型活动、渠道嫁接等途径进一步走向海外市场；把外资引进来，水井坊的外资介入，就注入了发展的活力，将为四川白酒企业发展方向带来新的变化，为中国白酒走向世界搭起一个便捷的平台，其影响是多方面的。另外，泸州老窖、郎酒也加快了与国外合作的步伐。在与国外企业合作的同时，川酒与其他省市的合作势头也在加速，这些都有利于川酒的长期稳健发展。

    不断塑造品牌，用品牌拉动市场。品牌是企业占市场、求效益、保持持久生命力、又好又快发展的强大武器。以品牌占领市场，合理定位产品品牌，立足区域，面向全国，在区域性品牌的创建上狠下功夫，同时，进一步加大对外交流与合作，这样既避开了川酒与省外其他名酒的正面交锋，又为下一步加快企业的发展打下基础。对于四川中小型白酒企业而言，要想进一步加快企业的发展则需要改变观念，创新思路，创建自己的品牌并找好自己的产品定位，避开与知名品牌的正面交锋，并在品牌宣传与推广上下大力气。

    不断完善产业链，打造产业集群。宜宾、泸州强势酒城的联手推广就是好的开始。一方面是要鼓励重点企业对省外企业进行收购、兼并，加强外向型合作；另一方面是要打造白酒产业集群，以此整合上下游产业，如在白酒集散地的泸州就设立了泸州酒业集中发展区，以抱团发展白酒行业。因为打造产业集群需要川酒在竞争中发展，在合作中竞争。以开放发展的心态不断优化产业链，与时俱进。

    同时，川酒的进一步崛起还需要人才的支撑，加强酒类科研单位、科研人才、酒类企业技术人才、管理人才和营销人才的培育是川酒可持续发展的关键，与此同时，市场的规范将为川酒的发展保驾护航，因为目前四川白酒市场鱼龙混杂，产品质量良莠不齐，无证经营、假冒名酒等问题时有发生，严重扰乱了白酒市场秩序，一些白酒企业急功近利，厂家们不注意产品品牌提升，而是相互杀价、搞贿赂销售等等。这些因素都导致了许多白酒企业赢利能力不高，发展速度受阻。

    市场是在竞争中前进和发展的，川酒是市场的一份子，只要积极的参与竞争，市场还是广阔的。