酒鬼酒拷问业绩重压 徐可强运作营销回归

    原五粮液总经理徐可强掌印酒鬼酒整一年，而今他也在白酒营销上走了一个轮回。

    3月19日，酒鬼酒公司在春季糖酒会上高调签下业内经销商过亿大单，酒鬼酒总经理徐可强告诉本报记者：“今年我们招商的重点要揽尽量多的业内强有力的经销商入怀，这是酒鬼酒新一年战略考虑。”

    分析人士指出，酒鬼酒过去一年通过引进业外资本、买断品牌等模式，并凭借着徐可强在白酒行业的个人影响力，的确使公司业绩提升较快，但对于品牌资源存在透支现象，加之与珠海石油大王李健康合作破裂，让酒鬼酒看到了业外资本的不稳定性，必须回归业内经销队伍。

    招商“归位”

    3月19日，在“第二届中国酒商500强评选论坛”上，酒鬼酒一举签下了近亿元的战略合作协议，引发热议。

    酒鬼酒常务副总经理韩经纬向记者透露，酒鬼酒将大量引入白酒行业内的主流经销商。2009年，徐可强履新酒鬼酒之时，许多业内经销商冲着徐可强在五粮液的威望欲与酒鬼酒合作，被徐以“企业内部各项工作尚未调整到位”为由婉绝。

    而后，徐可强对产品进行了梳理，推出3大系列洞藏、酒鬼、湘泉。同时，向业外资本发力，先后与珠海市塔鑫集团、河南省盐业、湖南大汉控股、山西溯州煤矿、湛神商贸有限公司等多家业外经销商达成战略合作关系。

    然而，对于酒鬼酒买断洞藏与老酒的运营方式却受到业界争议。白酒营销专家朱玉增指出，买断品牌和售卖老酒的形式利润比较低，虽然短期内资金回收较快，但是从企业长远业绩和品牌价值提升看来，实则不利。

    徐可强深知此道。早在2009年一次股东大会上，徐可强在品牌规划中曾提出，酒鬼序列中带酒鬼牌子贴牌产品的价位偏低，影响了酒鬼产品的价格体系。

    但有知情人向本报记者透露，在酒鬼酒与中糖公司签订合作协议之时，拟定了两项指标，指标指向营收额和利润率，具体数据不详。在可参考的酒鬼酒2009年年初规划中，起目标营业收入5亿元，净利润为5000万元。

    在双重压力之下，徐可强权衡多方面形势之后，才同意了和塔鑫集团合作的条件。然而，塔鑫集团在签约后不久便退出了。酒鬼酒陷入业绩困局。

    直到2009年第4季度，大量的业内资本加入酒鬼酒营销，并签订了合作协议，公司业绩指标才完成。据公司3月2日发布的年报显示，营业总收入达3.6亿元，利润为5526.9万元。

    由此，知情人透露，酒鬼酒完成与中糖签订的协议目标。但未来一年，对赌协议仍将继续。

    立体作战

    在公司市场战略方面，徐可强也有全盘的发展计划。

    “2009年，公司围绕‘精耕湖南、控制终端、突出重点、复兴全国’营销思路，建立了湖南根据地市场。目的是着力巩固本土市场的基础性地位。”徐可强告诉本报记者。

    记者从酒鬼酒内部人士处了解到，湖南市场的精耕细作实际上是搭建了终端作战平台，建立战略合作伙伴关系。

    “而后，公司成立了湘鄂赣片区、山东片区、华北片区、广东片区等全国重点市场作战指挥部。先后在长沙、济南、郑州、北京、吉首五地隆重举行了经销商大会。”徐可强说。

    根据徐可强的部署，今年酒鬼酒将由之前布点的游击作战转为集团片区作战;将加强与主流业内经销商的合作，并探索性地建立产品经营与资本经营相合、业内资本与业外资本相结合的战略营销联盟。

    同时，自控终端也是酒鬼酒今年的战略之一，据酒鬼酒供销有限公司总经理助理肖竹青透露，酒鬼酒在北京筹建100家专卖店的计划正在进行当中。

    此外，韩经纬还向本报记者透露，2010年酒鬼酒还将打造中国白酒行业第一家“生态酿酒工业园”，通过招商引资等服务方式，增加企业新的盈利点。