进口葡萄酒之中国攻略

    ——酒博会CIADE助其拨云见日

    文：程子

    2008和2009年可谓进口葡萄酒的牛市，在销量快速增长的背后，更多的是加剧了进口葡萄酒市场竞争。很多人都以为进口葡萄酒的快速发展是浑水摸鱼的好时机，其实不然。进口葡萄酒崛起只是中国酒水市场由高度酒转向低度酒，由粮食酿造转向水果酿造的一个变化过程。这个过程还需要长时间的累积和磨合，需要消费者的认可和饮酒观念的转变。从长远利益考虑，就必须找到进口葡萄酒在现阶段独特的生存方式来解决其中国市场遇到的问题。中国国际酒业博览会（CIADE）一直将进口葡萄酒的推广作为重点，也在尝试将会展渠道真正融入到进口葡萄酒的“中国攻略”中。

    进口葡萄酒的“中国式”迷茫

    1、品牌VS品质

    国产葡萄酒占有50%市场份额，其品牌已经在消费者心中扎根，而消费者对国外葡萄酒的品牌还不熟悉，而进口酒的贸易商大部分还没有品牌的投入和规划，所谓的品牌目前只停留于流通的概念，多为产地品牌，产区品牌，葡萄品牌。

    品质方面，中国市场的消费层次尚未发展到品质至上的消费阶段，还处于营销为王的发展时期。对于国外葡萄酒好的品质而言，在中国市场还需要一个相当长的时间让消费者学习和认识。假如没有接受到品质差异化概念又如何让消费者懂得区分品质的优劣？所以消费者对品质的区分还需要漫长的教育过程，是脱离不了葡萄酒口感的。

    2、消费习惯VS消费心理

    消费习惯是消费者在接受产品和使用产品过程中的重要因素。中国目前还是白酒、啤酒的消费大国，而餐饮消费占据主要的消费份额。餐饮饮酒习惯多数是豪饮，根本没有时间等氧化，也来不及品尝葡萄酒品质的变化。饮食习惯的差异也很明显，对口味的选择不是选酒，而是调出自己喜欢接受的口感，于是便出现了可乐兑红酒，雪碧兑红酒等。因此，培养中国消费者正确认识葡萄酒和饮用进口葡萄酒的习惯是所有进口酒商的共同责任。

    消费心理就是影响消费者购买因素的心理过程。外国人对中国葡萄酒市场的了解基本没有通过正规化和长期性的市场调研，很多都是只看到表面上销量增长、利润高，看到了消费群体的庞大等外在因素，而看不到中国人的购买心理，如中国的面子酒、文化酒等现象，这让外国酒商百思不得其解。消费心理还需要一个长期的适应过程，谁抓住消费心理谁就能把握市场。

    3、经营意识VS盈利模式

    很多酒商经营意识淡薄，在进口葡萄酒进入中国市场后，很多人都看到了无限的商机和增长趋势，结果一投入到实际的经营中，大部分的酒商只能以价格竞争来开拓市场，造成市场利润降低的恶性竞争局面。不仅自己没有得到销量增长的实惠，还降低了消费者对进口葡萄酒的看法，萌生了对葡萄酒的怀疑态度。销售不是越便宜越好，要首先改变部分进口酒商的经营意识。特别是从国外回国的海归派更要了解中国独特的经营理念。

    缺乏盈利模式是进口酒发展中备感困惑的一大问题，要想实现长期的赢利，就必须考虑到进口酒的销售渠道创新，避开与国产酒的正面冲突，对目标人群采取差异化的渠道营销。因此也必须有一套针对渠道的营销模式，以利用自己独特的营销模式来形成盈利。在传统渠道中要想依赖进口葡萄酒实现快速的销量增长和盈利，是一件很困难的事。

    市场法则与展会推广渠道

    1、掌握不同区域的差异化销售方式，努力做出一个区域性的服务品牌。

    要想进口葡萄酒获得快速的销量提升和品牌提升，就要理解：不是所有区域都适合做同一种进口葡萄酒的，所以选择一块进口葡萄酒发展氛围好的地区，是决定成败的关键因素。首先要区分市场差异化，其次就是要对产品品质的熟悉，并将产品进行差异化分销。因为进口酒的品牌概念还不强，很多品牌的定位还局限在品牌国家、品牌产区等大范围上。所以将产品差异化分销后可以提高不同层次的市场占有率，还必须要做一个区域的专业化葡萄酒服务品牌，这有助于进行市场培育。

    CIADE解读：作为立足北京，辐射全国的展览会，CIADE一直将华北作为展览的大后方。随着消费结构调整，华北市场的葡萄酒消费氛围不断浓厚，与东南沿海的激烈竞争相比，华北市场的市场潜力应该吸引更多的葡萄酒品牌和酒商开拓。CIADE集合了华北的骨干经销商和酒类终端，其渠道导向不言而喻，利用此会展渠道可谓事半功倍。

    2、加强文化传播，刺激终端的消费

    葡萄酒文化是国外流传过来的，而饮用葡萄酒的最终目的就是为了健康，营造一个轻松浪漫的气氛。中国的消费者很多还在按照中国的饮酒习惯在畅饮葡萄酒，原因就是喝酒的目的不一样。所以作为经销商就要不断的传授饮用葡萄酒的好处、如何区分品质、如何品尝葡萄酒等。不断提倡饮酒的概念和对品质的选择，只有这样，当消费者真正意识到健康问题时一定会想到葡萄酒，所以市场一定会属于对消费者真正负责的人。可以举办小型的酒会，赞助一些有影响力的晚宴，将广告费用省下一部分留给消费者做体验营销，这些对与进口酒来说更为实际。只有超前一步才有成功的可能。

    CIADE解读：CIADE是国内最先引入“品鉴营销”理念的专业酒展，专门开辟的品酒区域一直是展会亮点。此外，CIADE的核心定位之一就是中西酒文化的碰撞和交融，进口葡萄酒通过CIADE进行推广，可谓如鱼得水。

    3、培养习惯，挖掘消费者的内心需求

    一旦形成习惯的事情，一般就很难改变，也只有从观念上的改变，接受一个新的习惯才能改变过去的习惯。所以在葡萄酒还未形成佐餐饮用的大趋势前，更多的就是要教导消费者如何饮用，如何选择，如何尝试，最重要的是要直接告诉消费者葡萄酒对健康到底有什么好处。做销售的根本就是满足消费者内心的渴望和需求。目前终端销售葡萄酒的很多经销商还只停留于表面文章阶段，没有真正的做进消费者的内心。对不同的客户群体，要正确的满足不同的需求，在终端营销必须对客户需求分类。

    CIADE解读：现在国内葡萄酒有很多非理性消费者，酒商如何引导消费者对葡萄酒的正确认识和正确消费葡萄酒是非常重要的。所以酒商必须改变观念，不要为了短期利益就迎合消费者的非理性消费，这样终将导致整个行业的非理性化。酒商必须要主动出击，将传统的坐商观念改变为行商观念，引导消费者正确的做出消费，让市场向理性化发展。

    真正的差异化是渠道，必须拓展渠道的宽度和深度。进口酒不能只依赖于传统渠道，要利用专业会展等创新和高效渠道进行推广。CIADE通过三届积累，已经在渠道宽度和深度上有了广泛的积累。CIADE致力于将葡萄酒的消费习惯推广给大众，通过专业品酒会的服务和讲解，使得消费者在亲身体验的同时，更能懂得葡萄酒的精髓和品牌理念。

    关于CIADE：

    CIADE（www.ciade.com.cn）由中国酿酒工业协会主办，北京时瑞展览公司承办，致力于酒类企业高端品牌塑造与推广，打造高附加值产品的专业化酒类品牌展。经过三届耕耘与积累，CIADE已成为酒类知名品牌到位率最高的专业展览，酒类市场的风向标和国际交流的重要商贸平台。其专业的市场定位和国际化的服务理念，已对国内酒类展会带来深刻影响。CIADE 2010将于7月9-11日在北京重装上阵。