白酒行业现“泡沫”？进口酒或迎来契机

    近日，继水井坊、泸州老窖相继调高产品售价后，贵州茅台称，明年茅台酒出厂价平均上涨13%。此消息一出，立即在业内引起了不小的轰动。作为高端白酒市场的风向标，茅台提价往往会引起“跟风”，果然，洋河和山西汾酒也在随后宣布将产品价格提高10%-15%，其给出的调价原因包括产品原辅材料价格上涨，市场供求状况，以及企业盈利发展战略需要等。业内人士指出，随着白酒的销售旺季来临，应还会有其他白酒企业跟进提价。与之相呼应的是，股市中的酒类板块一路飘红，白酒产业一派欣欣向荣的景象。随着经济形势转好，有关部门预计2009年中国白酒制造行业工业总产值将达到1960.2亿元，增长率为18.7%；产品销售收入将达到1708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额将达到245.1亿元，增长率为31.5%。

    高端白酒渐行渐远？

    与茅台涨价同期发出的消息是，多地品牌食用油价格上调6%至15%，以及各地房价的疯狂上涨。作为消费者，每闻“涨”声总难免紧张。由于白酒并非生活必需品，普通消费者似乎离高端白酒越来越远，“反正喝不起，涨得再高，也跟咱没啥关系”。据专业机构调查，白酒消费中，300元以上的高端白酒基本上是用来送礼的。结果是，一方面随着消费结构改善，在“送礼送健康”的新型消费模式下，高端白酒作为礼品的比重势必会逐步下降；另一方面“送礼消费”作为一种特殊的消费形式，如果高端白酒继续提价，势必催生替代效应大规模出现。因此，从长期看，高端白酒提价实际上是在远离消费者，将自己束之高阁。事实上，定价权一直不仅为白酒企业经营者津津乐道，也是部分投资者钟情高端白酒的重要理由。提价是高端白酒业不断祭出的法宝，也是高端白酒类公司近两三年来业绩增长的主要方式。但是，部分业内专家指出：“提价是一把双刃剑，短期看提升了公司业绩，但长期看，提价必然为公司带来较大风险。”随着生存空间不断被压缩，脱离了“群众基础”高端酒还有多少能做到“皇帝女儿不愁嫁”？

    进口酒偷着乐

    在白酒行业漂亮的数据背后，是实际消费量的增长逐步放缓，甚至呈减少趋势，如媒体报道某些地区的白酒消费量已被洋酒超越。酒类消费的总量有限，如果流失了固定的消费人群，将是很大的损失。华泽集团董事长吴向东表示，高端白酒的持续涨价可能会给目前势头正猛的洋酒主动让出市场空间。随着高端白酒越发“矜贵”，消费者可能会慢慢改变饮用习惯，转而购买相同价位的洋酒。“近年来国产白酒受洋酒冲击很大，特别是在南方地区，洋酒的市场越来越好，据说最好的已经达到20亿—30亿元的销售额。”吴向东说，以茅台为代表的高端白酒，不应只盯着国内品牌，而应该考虑同档次洋酒的潜在威胁。

    笔者从中国国际酒业博览会（CIADE）了解到，进口酒在该展览所占份额越来越重，2009年已经超过白酒。从现在的报名情况来看，法国、西班牙、德国等国家都已经明确表示组团参展。此外，主办方表示，在展台设计、品牌展示、观众参与程度、人气吸引等各方面，白酒企业都与洋酒存在差距。

    几个月前，由于税费调整和“打击酒驾”，白酒消费受到严重影响，而进口酒却借机“抄底”。业内人士指出，与白酒注重打广告和跑终端不同，洋酒商入华之初就非常重视消费观念的培育和相关文化的普及，在饮用本土化方面做出了突破，让烈性洋酒成功融入消费者的生活当中。随着年轻一代对洋酒红酒等的认可，白酒可能会面临“替代危机”。

    关于CIADE：

    CIADE（www.ciade.com.cn）由中国酿酒工业协会主办，北京时瑞展览公司承办，致力于酒类企业高端品牌塑造与推广，打造高附加值产品的专业化酒类品牌展。经过三届耕耘与积累，CIADE已成为酒类知名品牌到位率最高的专业展览，酒类市场的风向标和国际交流的重要商贸平台。其专业的市场定位和国际化的服务理念，已对国内酒类展会带来深刻影响。CIADE 2010将于7月9-11日在北京重装上阵。